L’étrange et insidieuse pérennité mentale de la publicité

Si on sortaient du coffre-fort toutes nos ziziques pis nos vieux sons
J’vous dit qu’ca f’rait tout un pow-wow,
J’vous dit qu’ça f’rait toute une chanson.
Ça fait qu’nous autres on reste assis à chantonner su nos galeries
Des airs ou des paroles en l’air ou l’thème d’un commercial de bière…

Michel «Plume» Latraverse,
Une chanson pour nous autres (1976)

Cet article est disponible en anglais, en italien et en espagnol ici:
Articles du 26 mai 2023[29339]

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YSENGRIMUS  — Allez, allez, faites tourner le vieux gramophone au disque rayé: Mettez un tigre dans votre moteur! C’est le vrai de vrai, c’est Coke, qu’on déguste à présent, universellement, c’est le vrai de vrai, Coca-cola c’est Coke! On est six millions, faut s’parler, on est six millions de presque parents, faut s’parler… D’la Molson c’est c’qu’on boit chez nous! Tell me, what does it mean? At McDonald’s, it’s clean! Qui ne subit pas les insidieuses séquelles mentales, sensorielles (auditives ou visuelles), de la publicité d’aujourd’hui ou de jadis. On a tous son imputrescible petit percolateur à réminiscences publicitaires dans la tête, pour le meilleur et (plus souvent qu’autrement) pour le pire. Mais, par delà les émotions diverses de nostalgie ou d’agacement (c’est selon) que le tout de la chose charrie inévitablement avec soi, une question fondamentale perdure, lancinante: la pube marche-t-elle, conditionne-t-elle, fait-elle effectivement acheter? Bon, on a tous, un torride jour d’été, eu subitement envie de boire un bon 7up en voyant bruisser tumultueusement l’incola en cascade glacée de quelque pube télé, sadiquement sensible (ou insensible) aux variations météo du moment. Mais peut-on en conclure que ça marche vraiment? Alors, on va touiller ça un petit peu, aujourd’hui. C’est qu’Ysengrimus -vous vous en serez avisés- en est arrivé à l’âge parcheminé où le cerveau, tant sursaturé que chambranlant, régurgite son fiel par jets torves et aléatoires. Autant profiter alors du flux grognassier, pour enrichir minimalement la réflexion fondamentale, si tant est. Indubitablement, l’étrange corpus des pubes influenceresses est titanesque et je vais devoir m’en tenir ici à quelques petites aventures distinctivement représentatives, fonctionnant d’ailleurs chacune comme un cas d’espèce bien circonscrit. Ce seront des aventures de vieux, naturellement. Bienvenue dans la mangeoire suspecte d’un marmouset vorace blanchi sous le harnais, en consommant les merdes ambiantes d’un siècle (espérons-le) révolu. Au fait, pourquoi me concentrer ici sur les vieilles pubes, me direz-vous? Réponse (les autres quinquagénaires du rond me comprendront): les pubes contemporaines ne me sollicitent plus guère. Elles rebondissent stérilement sur le halo revêche de ma psyché bardée, braquée, chenue et hostile comme des coups de pieds sur un âne mort. Je n’achète rien de ce qui est de nos jours pubé, j’ai souvent le réflexe hargneux diamétralement opposé. Mais, attention, oh, attention, il y a ici un peu plus. Ysengrimus grogne sur le monde publicitaire, tabouère, mais surtout, il susurre ici l’axiome original fondant le présent billet. Malgré sa visée propre, inexorablement instantanéiste, c’est à long terme que la pube fait en fait sentir ses effets les plus imprévisiblement pervers, corrosifs, actifs, étranges, biscornus, bizarres, insidieux, délétères… La seule affiche publicitaire qui m’ait servi récemment d’aide-mémoire, si vous voulez, c’est l’annonce de l’exposition Paul-Émile Borduas au Musée d’Art Contemporain, dans le métro de Montréal. C’est dire… Le reste des pubes de mon présent me laisse insensible et/ou agacé et/ou las. Mais, par contre, les pubes de mon lointain passé de tendron… là… hon, hon…

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DOCTOR PEPPER RETARDATAIRE. J’ai sept ans environ et je vois régulièrement à la télévision une spectaculaire publicité de la boisson gazeuse Dr Pepper. D’un cageot de bois fort similaire à celui-ci:

une bouteille de Dr Pepper lévite subitement, comme par enchantement, s’envole, gire, tournoie, tourbillonne, perd sa capsule et le merveilleux breuvage rouge sombre jaillit en fontaine giratoire, se disperse, s’éparpille, sous des flux de lumière, pendant que la belle voix énergique de l’annonceur invisible baratine le produit. Ce genre d’effet spécial visuel est plutôt rare à l’époque et je suis émerveillé, captivé, subjugué, assoiffé. Consommateur assez assidu de boissons gazeuses dans mon enfance, j’ai bu du Coca-Cola (régulier, diète, cerise), du Pepsi Cola, du 7up, du Sprite, du Bubble Up, du soda mousse Snow White, du soda gingembre Canada Dry, de la racinette, de la bière d’épinette, des orangeades (Fanta et Crush surtout), des boissons gazeuses diverses de marques Kik, FBI, PopShoppe, A&W, Royal Crown (leur cola est sublime) et j’en oublie certainement. Fait crucial et indubitable pourtant, de toute mon enfance et mon adolescence, je n’ai jamais absorbé une seule goutte de Dr Pepper. Dire qu’une frustration, lancinante, occulte, souterraine et amère, s’est accumulée, dans mon petit cœur serré et sevré, de ne pas avoir assumé ma baignade dans la fontaine jaillissante du Dr Pepper publicitaire de mon enfance n’est pas, je crois, une formulation excessive. Enfin les années passent. Tempus fugit et bis repetitas…Tant et tant que, vers 1994, j’ai la bonne trentaine qui sonne, je vis à Toronto et, dans un magasin général près de chez moi, j’aperçois soudain ceci (pas en photo ou en illustration, hein, en vrai) et ça me glace, me fige, tout en me submergeant du plus insatiable des désirs:

Comme en éclatant, la pube oubliée du Dr Pepper de jadis jaillissant hors de sa bouteille et s’éparpillant sous un flux de lumière me revient instantanément à l’esprit, ainsi que la belle voix tonique de l’annonceur invisible (la sensation percussive du son de sa voix seulement, pour tout dire, les paroles explicites ne me reviennent pas, elles, sauf le nom du produit naturellement). Dont acte. Assouvissement. Je me mets d’abord au Dr Pepper régulier (la canette rouge). Vite, il s’avère proprement imbuvable, pour mes pauvres papilles désillusionnées d’adulte, parce que, là, ouf, vraiment trop sucré, et je passe donc au Dr Pepper diète (la canette argentée). Juste parfait. Ce sera mon exclusive boisson gazeuse pour une bonne douzaine d’années. Vous avez bien lu. Aujourd’hui, je suis revenu au Coca-Cola (régulier et diète) mais… je vous laisse à méditer, autour de cette première aventure, quel événement causa cette consommation unilatérale et assidue d’un produit, près de trente ans après le visionnement de la pube en faisant la promotion: le charme publicitaire effectif de l’époque ou alors… la frustration amplifiée de ne pas avoir assouvi ce petit désir infantile, au temps de son adéquation et de son archaïque innocence?

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IRISH SPRING EN RÉMINISCENCE. Quand nous sommes arrivés dans notre vénérable maison de campagne, le précédent propriétaire, un entrepreneur en construction célibataire parfaitement charmant que nous nommerons monsieur Buzbee, avait dû quitter précipitamment la résidence pour aller voir à ses affaires dans l’Ouest canadien. Il avait donc laissé un certain nombre d’objets personnels dans le grenier, les appentis et certaines salles de la maison. L’objet le plus intime que nous a abandonné monsieur Buzbee est un superbe savon de marque Irish Spring, fondu à peu près du tiers et qui, tapi sur le porte-savon du bain, se présente à peu près comme ceci:

C’est la seconde fois de ma vie que j’établis un contact personnel direct avec ce savon de corps pour homme bien connu. J’en avais utilisé un, volé sans doute comme disait Brassens de son parapluie, vers l’âge de seize ans, dans la douche du sous-sol de la maison parentale et, quoique l’affaire ait été sans lendemain, je n’en avais pas oublié l’odeur. Un mot, pour ceux qui aiment se gargariser de marketing, sur l’ingénierie sensorielle de ce produit de choc. Doté d’une senteur qui lui est donc ostensiblement spécifique, ce savon pour homme est de deux teintes de vert et il est fort originalement courbé. Il est reconnaissable entre mille et, même tout nu, on revoit mentalement son emballage noir et vert, et sa pétaradante identité est parfaitement indubitable: Irish Spring («Ruisseau irlandais» ou «Printemps irlandais»). Que faire de cet objet, menu et incongru, me dis-je alors. Le jeter, c’est du gaspillage. Le poster à monsieur Buzbee sur son adresse en Saskatchewan me parait aussi délirant qu’inapproprié. Il ne reste donc plus qu’une solution, à la fois respectueuse, modeste et sensée: l’utiliser. Me doutant que mes fils, Tibert-le-chat et Reinardus-le-goupil, auraient le dédain de s’impliquer dans l’utilisation d’un savon usagé ayant appartenu à quelqu’un d’autre, je me dois donc de payer de mon impudente personne. C’est en entrant dans la douche, ce savon orphelin à la main, que la dimension savoureusement multimédia de l’expérience se met alors en place. L’intégralité d’une pube télévisuelle vieille d’au moins une génération me revient subitement à l’esprit. Un irlandais tonique et sympathique portant casquette et pantalon de prolo, sur fond verdoyant et pluvieux d’Irlande, tire un canif de sa poche et pèle le rebord du savon Irish Spring, en vous baratinant (je me souviens de son sourire éclatant mais le texte du baratin m’échappe, tant dans la v.o. que dans la v.f. dont je sais par contre qu’elle était fort mal doublée, avec la bouche de l’irlandais qui ne bougeait pas avec son texte). Saperlipopette, il pèle le rebord du savon vert -double-vert- et courbé -spécifiquement-courbé- avec son canif, cela ne s’invente pas. Il fait cela, en je ne sais quelle démonstration parfaitement oiseuse et inutile, mais qui en jette un max. Je revois tangiblement l’acier mat de la lame du canif et les pétales de copeaux de savon. Quel accaparement parasitaire des sens, quand on y pense! Mieux, j’entends encore parfaitement le petit air musical de flûtiau irlandais de la pube et le sifflote même allègrement sous la douche, en me savonnant avec le vieux savon oublié de monsieur Buzbee. Cette pube, que j’avais bel et bien oubliée, elle aussi, et qui n’habitait aucunement la conscience consciente de mon moi conscient avant que je revoie le produit, agit pourtant bien ici, en moi, d’une façon ou d’une autre. Et solidement encore. Vous ne me direz pas qu’elle n’est pas intimement chevillée audit produit, cette salade verte commerciale si ruisselante et si spécifique, comme un mot dont on comprend le sens est chevillé pour notre esprit à son halo sémantique. L’association conditionnée est bien en place, rien à redire. Mazette, elle fonctionne même à rebours. La présence fortuite du produit dans ma chaumière fait fatalement revenir la pube dans mon esprit, alors que nos publicitaires préféreraient probablement que ce soit la présence fortuite de la pube dans mon esprit qui fasse fatalement (re)venir le produit dans ma chaumière! Sauf que, que s’est-il tant passé ensuite? Bien rien. J’ai fini de consommer le bel et bon savon Irish Spring de monsieur Buzbee et je suis ensuite revenu, droit comme un cèdre, à mes vieux savons Ivory Neige jaunis, achetés en vrac en 2004, et dont la réserve me durera bien dix ans encore… Si tangible et amusante qu’elle ait été, la réminiscence pubarde ne s’est pas, ici du moins, convertie en vente effective.

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MES BOULANGERS POM, ILS SONT TOUJOURS AVEC MOI! Toujours est-il que ce jour là, il s’avère que je suis vraiment tanné du pain biologique, organique, foncé, frappé, santé, entier, complet, brunet, incompréhensible. C’est méchant, c’est pas marrant, c’est snobinard et y en a marre. Je me pointe donc au supermarché avec la ferme intention de consommer, nommément, en l’occurrence, de m’acheter un bon pain Weston blanc, en tranches, comme dans le bon vieux temps. Misère de petite misère. Il faudrait faire une sociologie qualitative (avec commentaires pesteurs appropriés) et quantitative (avec statistiques, intempestives ou non) du consommateur se rendant dans un commerce avec un produit à consommer dans l’esprit et ne le trouvant désespérément pas. De pain Weston point, donc. Par contre, je tombe sur ceci:

Oubliez le pain brun et j’oublierai de vous signaler ce qu’il m’évoque. Concentrez votre attention ici sur le pain blanc. Il est de marque POM. Je pose la main dessus, en sent tactilement la texture suavement moelleuse et soudain, vlan, un slogan verbal vieux de plusieurs décennies explose dans mon cerveau. Une voix féminine s’exclame joyeusement: Mes boulangers POM, ils sont toujours avec moi! C’est tout ce que j’ai. Je ne suis même pas absolument certain de la formulation verbale exacte de ce slogan de baratin pubard, mais il s’agit bien de quelque chose comme ça, vu que le commercial d’autrefois misait sur l’âge vénérable du conglomérat de boulangers montréalais POM (qui date de 1890). Je vois aussi, pour tout dire, les camions de POM parcourant les villes et villages de mon enfance et de ma jeunesse, avec ces trois boulangers à longs chapeaux blancs de cuistots encadrant le P, le O et le M de leurs bras et de leurs corps. Le slogan verbal et les affiches sur les vieux camions, donc, c’est ça qui me revient, voilà. Le tout, fermement, en vrac dans ma caboche affamée, frustrée et bonasse. Voyez-moi au supermarché. Écoeuré des inextricables pains modernes à la con, je cherche un pain blanc de mon temps. Je cible explicitement Weston, pour son goût sublime, inégalé. Cuisante frustration, je ne le trouve pas. D’autre marques de pain blanc tranché s’offrent (s’imposent) alors à moi. Des théories de pains tranchés, renfrognés, rébarbatifs et anonymes, sur de longues tablettes, en cascade, en rafale. Une tapisserie panesque et panique, une mosaïque, une fortification, une muraille cyclopéenne de pains blancs en sachets de plastique. Je vais consommer, je le sais, c’est fixé. Picotement dans les papilles et dans les jointures de doigts, je suis en condition, je suis ici pour ça. J’assume. Il ne me manque qu’un signe… La marque POM l’emporte alors, à l’arraché, sur toutes les autres, à cause de l’appui inattendu de cet ancien slogan verbal et de ces vieilles illustrations de flancs de camions, ayant dormi trois ou quatre décennies dans mon subconscient, sans rien y faire de spécial, en attendant de bondir hors de la machine, comme quelque vieux clown sur un ressort. Savourez la subtile adéquation du texte, au demeurant. Weston est à vauvert mais au moins POM est toujours là, avec moi, quand le besoin s’en fait sentir. Cette marque de pain a battu en moi tous ses autres concurrents (sauf Weston qui la remplacera, si jamais je la trouve). Et la vieille pube embusquée dans ma mémoire ici, l’honnêteté intellectuelle m’oblige à l’admettre, a bel et bien fait la différence. J’achète du pain POM régulièrement en ce moment et ce slogan collégial, flagorneur et compagnon est toujours à sautiller sur mes lèvres quand je passe à l’acte contrit d’achat.

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DE LA MONNAIE SUR UN DOLLAR. Toujours au chapitre des produits insupportablement indisponibles dans lesquels à belles dents on remordra le jour où on les reverra, même à des années d’intervalle, je me dois de vous confier que mon comptoir de hamburgers à la chaîne favori (et je les ai testé tous, dans plusieurs pays) reste A&W. Je vous coupe le détail gastronomique, pourtant sublime, pour bien insister sur le fait que cela n’a, alors là, rien à voir avec leurs stratégies publicitaires, dont je me fous éperdument, et tout à voir avec le goût extraordinaire de certains de leurs hamburgers-fromages qui rappellent tellement les délices inimitables des vrais grills à l’ancienne. Manque de bol, pour trouver un A&W digne de ce nom sur Montréal, il faut faire tant de détours et de circonvolutions que cela transforme la notion de restauration rapide en une cuisante et satirique antithèse. Je dois donc, plus souvent qu’à mon tour, me rabattre, la papille en berne, sur le vaste et serein McDonald’s de la Gare Centrale, dont la superbe exposition de photographies ferroviaires anciennes ne rehausse en rien, malheureusement, la tristounetterie de la table. La réminiscence publicitaire me vient alors non au moment de consommer, ce qui est déjà en soit parlant, mais au moment de payer. Le baratin verbal d’une pube télé de Macdo de mes belles années ado se ravive alors implacablement en moi, avec une grinçante tendresse ironique. Un homme bien coiffé, frais et rose, se fait gentiment servir au comptoir impeccable d’un Macdo irréel par une Demoiselle Sourire en uniforme, tandis que l’animateur invisible nous livre, d’une voix feutrée et onctueuse, le baratin suivant, inoubliable. Quand vous achetez un repas complet chez McDonald’s, non seulement vous recevez un savoureux hamburger fait de bœuf pur à 100% et grillé à point, une portion de frites délicieuses et une boisson gazeuse impeccablement fraîche (on voit ces objets merveilleux se faire déposer, un à un, dans le sac du client, par la charmante serveuse-sourire, au maintien impeccable, à mesure que le baratin les énumère)… Quand vous achetez un repas complet chez McDonald’s, vous recevez aussi quelque chose qui se fait, de nos jours, de plus en plus rare: de la monnaie sur un dollar. Ici le regard du client surpris et celui de la serveuse intègre se croisent et la piécette que la serveuse vient de rendre, de déposer dans la paume du client, scintille, pétille et reluit, un peu comme ceci:

Il la fait alors sauter dans sa paume et se barre en souriant, lui aussi, radieusement. De la monnaie sur un dollars! Il fallait le chier, quand même, vous me direz pas. Inutile de vous annoncer en primeur que, fluctuations inflationnistes obligent, cette pube n’existe plus depuis belle lurette. Or l’aventure est singulière ici, inédite, en fait. En effet, admettez-le avec moi, on fait bel et bien ici face à un cas de pube ancienne qui nuit sciemment à la crédibilité du produit actuel bien plus qu’elle ne le sert. On ne peut, au jour d’aujourd’hui, sur la base de cette réminiscence publicitaire d’avant-hier, que se dire que non seulement leur merde est moins bonne qu’avant, mais qu’en plus, ma foi, elle coûte désormais bien trop cher pour ce qu’elle est…

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EUH… C’ÉTAIT LA FAUTE DE L’AUTRE Un cran plus loin, j’ose aussi attester qu’il est même possible de garder en soi, ou avec soi et ses pairs, un phrasé publicitaire, pendant des décennies, bien explicite, bien mémorisé cette fois, pas subconscient du tout, au sein de sa culture vernaculaire, sans même se souvenir du produit qu’il pubait initialement, et ce, pour des raisons qui, de surcroît, n’ont plus rien de publicitaires. Les exemples de ceci sont légions. Voici le mien. Pendant les parties de hockey télévisées de mon enfance, à cette époque tendre de ma vie où les dessins animés étaient une telle source d’attention sans distraction et de plaisir sans mélange, on voyait apparaître, plusieurs fois par partie de hockey du samedi soir, un petit perso, très fier de lui, au volant d’une rutilante voiture rouge. Ce n’était pas ce perso de l’illustrateur contemporain Chud Tsankov:

mais c’était quelque chose de très approché. Oh, oh, je le vois encore. Ce petit perso revient donc plusieurs fois par soirées de hockey, nous hanter. Il s’agit certainement d’une pube pour de l’assurance ou quelque chose dans le genre, car le dialogue suivant, entre l’animateur invisible et le petit perso dans sa bagnole rouge, se met en place (je cite de mémoire, en m’excusant pour d’éventuelles inexactitudes):

Animateur: Jolie voiture!
Perso: hmm–hmm.
Animateur: C’est un modèle récent?
Perso: Assez récent.
Animateur: Elle a du kilométrage?
Perso: Un petit peu, mais pas trop…
Animateur: Elle est en parfaite condition?
Perso: En bonne condition, disons…
Animateur: Jamais eu d’accident?
Perso (perdant son sourire et devenant soucieux): Euh… c’était la faute de l’autre.

Ce moment du c’était la faute de l’autre est particulièrement cocasse et je me le remémore toujours avec un vif amusement. Et le dialogue se poursuit ainsi, faisant sentir que ce petit perso automobiliste devrait soit prendre une assurance, soit se prévaloir d’un suivi d’entretien, soit changer de voiture, je ne me rappelle pas exactement. Je ne me souviens vraiment plus du produit pubé. La même pube, ou une pube distincte du même produit impliquant des persos similaires, je ne sais plus, retrouve notre petit automobiliste chez le garagiste, en un dispositif dans le genre de celui-ci:

Tout le monde lui donne alors des infos en rafales sur comment améliorer la performance de son véhicule et, aux deux mécaniciens hilares présents ici, s’agglutinent vite une foule disparate et carnavalesque de faux experts et de mécanos de troquets, prodiguant des conseils de toutes sortes mobilisant une terminologie délirante, et dont le plus célèbre est resté: Si j’étais vous, j’frais vérifier mon zipatographe. En tapant, zipatographe dans votre moteur de recherche favori (pas de pube ici), vous constaterez d’ailleurs que ce terme bouffon, venu exclusivement de cette petite pube au produit oublié de jadis, est encore utilisé dans certains forums de mécanos amateurs comme marqueur de pseudo-compétence mécanicienne. Quand à l’aphorisme Euh… c’était la faute de l’autre, vous, je sais pas, mais moi, c’est devenu, dans mon cercle familial, l’expression ironique universelle que l’on déverse à quiconque refuse d’admettre soit ses torts, soit son inattention chronique, soit les dures contraintes de la réalité concrète. Tout cela, tout cet impact vernaculaire, humoristique et culturel, toute cette bande passante cérébrale mobilisée, concentrée, se trouvent activés par un petit court-métrage animé d’autrefois de trois fois rien (mais vu des douzaines de fois, à une heure de grande écoute), au sujet d’un produit commercial et publicitaire dont on ne se souvient même plus exactement la nature.

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NOSTALGIE NON FIGURATIVE DU TIGRE ESSO. N’ayant pas de voiture, je n’ai jamais acheté d’essence chez Esso/Exxon. Il m’a quand même été loisible de constater qu’ils ont ressorti récemment le fameux tigre du slogan culte Mettez un tigre dans votre moteur! (notons, pour la bonne bouche, qu’en v.o. ils le mettent dans «leur citerne»). Je m’en voudrais de ne pas conclure la présente quête introspective sur le vif souvenir que cela réanime en moi. Nous sommes en 1968, grosse année libératrice et anti-publicitaire s’il en fut, et j’ai dix ans. On se retrouve toute une bande d’enfants à faire du bricolage chez ma merveilleuse tante-années-soixante, que nous appellerons ici Géraldine. Avez-vous eu la chance d’avoir une tante-années-soixante, c’est-à-dire une tante qui était dans la trentaine dans les années soixante? C’est une expérience parfaitement extraordinaire. Tante Géraldine était tout: moderne, libérée, libertaire, libertine, subversive, bisexuelle, séparatiste, péquiste, felquiste, féministe, naturopathe, toxicophile, marxiste, anticapitaliste, libératrice, artiste… enfin, je n’ai pas besoin de vous faire un dessin. Nous voici donc, une ribambelle d’enfants autour de la table de sa cuisine, à confectionner des chapeaux de papier et de carton. Sous la houlette magnifique de tante Géraldine, la consigne est la suivante: trouver, dans des revues, des catalogues et des magazines, des illustrations que l’on collera ensuite sur ces chapeaux de carton que nous fabriquons et qui les décoreront. Je suis à feuilleter un vieux LIFE et, tournant une page, je tombe sur quelque chose comme ceci:

Ma tante Géraldine s’exclame aussitôt: Ça, c’est très bon pour ton chapeau. Je la regarde, un peu béat: Tu veux que je mette le tigre Esso sur mon chapeau? Tante Géraldine s’empare de la revue et dit : Ce n’est pas nécessairement un tigre, voyons, Paul. Ne te laisse pas détourner de tes objectifs par ce qu’ils te disent textuellement. Tu ne t‘intéresses pas au tigre Esso, tu t’intéresses au matériau qu’il te permet de t’approprier. Oublie que c’est un tigre. Regarde. D’un geste vif et sûr, tante Géraldine arrache la page de la revue et la plie de façon asymétrique. La tête du tigre et la bagnole ont disparu. On ne voit plus, dans un quadrilatère irrégulier n’évoquant rien, que les superbes stries qui, ventre-saint-gris, c’est bien que trop vrai, valent pour elles-mêmes, comme concret formel, comme agencement autonome de couleurs, comme intervention visuelle non figurative. Quand nous avons terminé de fabriquer nos chapeaux de carton et de papier et dansons frénétiquement, tous sur l’herbe du jardin, c’est le mien, avec cette belle surface de stries, ou zébrures, ou tigrures, éminemment non publicitaires, arboré sur son frontal qui me parait le plus réussi.

Et, en fait, je crois que c’est un peu ça, sans plus, la toute biscornue, insidieuse et étrange pérennité mentale de la publicité, sur le très long terme. C’est une série de pliures perceptuelles, telles celles métamorphosant le tigre Esso en un concret formel strié, décalé, labile, autonome, réinvesti et réapproprié. C’est en fait lui, le sort durable du discours qui cherche à vendre. Conditionnement forcé, irrégulièrement régurgité, il fait mouche parfois, si un manque frustré l’avantage. Il rate souvent, même si son souvenir tangible, agacé ou amusé, perdure. Poison lent, glue imprécise, corrosif inégal, acide ambivalent, la vieille pube s’altère et se distend toujours en nous. Dans ses acquis comme dans ses séquelles, elle est finalement, bon an mal an, un phénomène ethnoculturel comme un autre, totalement subordonné aux ballottements et aux embruns divers de notre tintinnabulante mémoire collective.